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Inhalt

Die neue Rolle des Aufsichtsrates in der Kapitalmarktkommunikation 41 Aufsichtsrates bis hin zu thematisch stark zugespitzten Beiträgen die lediglich Teilaspekte des Themas betrachten Darüber hinaus lassen sich neben Fürsprechern auch vehemente Gegner der Auf sichtsratskommunikation ausfindig machen Der Aufsichtsrat als Kommunikator Auf Seiten der Befürworter einer Aufsichtsratskommunikation wurde die Relevanz des Themas erkannt Angeknüpft an die mit der Corporate Governance Debatte verbundenen Entwicklungen und Veränderungen für den Aufsichtsrat fordern die Autoren dass u nter Berücksichtigung der rechtlichen Anforderungen durch den Aufsichtsrat eine klare Kommunikationsstrategie formuliert werden sollte die nicht nur die Ausgestaltung des Berichts des Aufsichtsrats sondern auch alle weiteren Kommunikationsinhal te über den Aufsichtsrat umfasst Ruhwedel amp Weitzel 2013 S 41 Die Fürsprecher plädieren für einen proaktiven Umgang mit den Kommunikationserfordernissen Bereits ein Schwei gen oder Nichts Sagen zu den jeweiligen relevanten Themen bereichen wird von den Anspruchsgruppen als eine Art der Kommunikation verstanden Scherer 2014 S 148 s tatt dem wachsenden öffentlichen Interesse passiv zu begegnen sollte ihm mit einer durchdachten Strategie passenden Themen und Maßnahmen begegnet werden Mündemann amp Martin 2013 S 42 Auch Scherer 2014 S 151 der dem Aufsichtsrat ein Transparenzdefizit bescheinigt welches seinem Ansehen scha de argumentiert dass eine ausgewogene Wahrnehmung in der Öffentlichkeit ebd nur durch ein frühzeitiges Erkennen der Notwendigkeit und einen gezielten Einsatz der Aufsichtsrats kommunikation hergestellt werden kann Der Tatsache dass die Arbeit des Aufsichtsrates immer stärker auch von außen evalu iert wird ist laut Walther und Morner 2014 S 39 nur durch einen professionellen Umgang mit den Erwartungen von außen zu begegnen Dass sich also der Unternehmensaufseher mit Fragen der Kommunikation beschäftigen muss Scherer 2014 S 152 ist Mündemann und Martin 2013 S 42 zufolge als Teil der allgemeinen Professionalisierung der Aufsichtsratsarbeit zu begreifen Der Aufsichtsrat wird damit zum aktive n Kommuni kator Scherer 2014 S 151 der für die interne und externe Kommunikation des Unternehmens von Bedeutung ist ebd Dopheide 2014 geht diesbezüglich noch weiter So bilde der Aufsichtsrat zusammen mit dem Vorstand das Gesicht des Un ternehmens Das persönliche Vertrauenskapital S 165 der Organträger werde so zum entscheidenden Erfolgsfaktor ebd Er begreift den Aufsichtsrat als wertsteigernden Markenartikel ebd S 163 und führt in diesem Zusammenhang den Begriff der Aufsichtsratsmarken 83ein Auch Mündemann und Martin 2013 S 43 plädieren für eine aktive Positionierung des Aufsichtsrates und schlagen dem folgend verschiedene Handlungsfelder für die Positionierung vor Laut den Autoren seien Erkenntnisse aus der CEO Positionierung m it wenigen Änderungen auch für die Positionierung von Aufsichtsräten ebd nutzbar Ein weiterer interessanter Aspekt auf den eine Vielzahl der Ar beiten Bezug nimmt ist die Ausbildung sogenannter kommu nikativer Kompetenzen im Aufsichtsrat So spricht sich Thienel 2014 S 123 dafür aus dass Kenntnisse zur Unternehmens kommunikation heute zum Repertoire der Basisanforderungen an ein Aufsichtsratsmitglied gehören wobei diese idealerweise beim Aufsichtsratsvorsitzenden liegen der laut Thienel für die AR Unternehmenskommunikation S 125 zuständig ist Dabei bleibt sowohl offen wie der Autor Unternehmenskommunikation definiert als auch was er unter dieser spezifischen Kompetenz versteht Expliziter äußern sich Mündemann und Martin 2013 S 43 Sie weisen darauf hin dass die Aufsichtsratsmitglieder ggf Medien und Präsentationstrainings zu absolvieren hätten um ihren vor allem repräsentativen Aufgaben nachkommen zu können Scherer 2014 S 148 benennt es zwar nicht explizit als kommunikative Kompetenz macht aber darauf aufmerksam dass ein Bewusstsein für die Auswirkungen der Kommunikation oder Nicht Kommunikation unabdingbar sei Auch Will 2005 greift diesen Aspekt auf Demnach benötigen Aufsichtsräte zur Aus übung ihrer Überwachungsfunktion immer mehr Kompetenz in Fragen systematischer Unternehmenskommunikation bzw Public Relations S 7 Will bezieht sich darauf dass Kommunikations und Reputationsrisiken derweil zum festen Überwachungsge genstand erwachsen sind und eine Bewertung dieser nur durch entsprechende Kommunikationskompetenzen möglich sei vgl ebd Bommer und Steinbach 2013 spitzen dies noch weiter zu Unter dem Blickwinkel der zunehmenden Dialoge mit den Ak teuren des Kapitalmarktes sollten Aufsichtsräte Kenntnisse über den Kapitalmarkt und die Kapitalmarktkommunikation S 221 sowie Wissen über aktuelle IR relevante Geschehnisse ebd besitzen um die Kommunikationsaktivitäten ihres Gremiums und des Vorstandes sowie deren Auswirkungen auf den Kapitalmarkt kritisch bewerten zu können vgl ebd 84 Uneinheitliches Begriffsverständnis Aus den betrachteten Darstellungen jedoch nicht eindeutig abzu leiten ist was unter dem Begriff der Aufsichtsratskommunikation zu fassen ist Eine Vielzahl der Beiträge interpretiert Aufsichts ratskommunikation aus der spezifischen Perspektive der Kapital marktkommunikation und im Kontext der gestiegenen Erwartun gen des Kapitalmarktes vgl z B Bommer amp Steinbach 2013 83 Dopheide 2014 S 165 führt an dass in deutschen Unternehmen bereits eine Reihe von Aufsichtsratsmarken existieren Als Beispiel wählt er Ferdinand Piëch der als die personifizierte Autokompetenz nicht nur Kompetenz sondern auch Bekanntheit und Akzeptanz in das Unternehmen einbringt auf diese Weise für Vertrauen und Identifika tion sorgt und damit gesamthaft zur Steigerung des Unternehmenswertes beiträgt vgl ebd Angesichts der Ausführungen zu den Rahmenbedingungen der Aufsichtsratskom munikation s Kap 2 3 greift eine derart einseitige Betrachtung und Reduzierung auf die Vorteile einer solchen Positionierung zu kurz Gedacht sei hier auch an die Möglich keit gegenteiliger Effekte im Falle von Negativereignissen wie z B Krisen oder wenn die besagte Person das Gremium und Unternehmen verlässt 84 Kommunikative Kompetenzen werden im Folgenden nach Zerfaß et al 2013 S 11 definiert Demnach lassen sich drei Ebenen kommunikativer Kompetenzen differen zieren 1 kommunikative Kompetenzen in interpersonalen Gesprächssituationen oder kleinen Gruppen 2 kommunikative Kompetenzen im Hinblick auf Medien und gro ße Zuhörerschaften 3 Wissen über strategische Kommunikation Für den Aufsichtsrat sind alle diese Dimensionen denkbar Von besonderem Interesse wie sie auch schon in den Praktikerbeiträgen zur Sprache kamen sind jedoch die beiden letztgenannten Kompetenzen Im Bezug auf die strategische Kommunikationskompetenz kann nach Auffassung der Autorin noch eine weitere Unterscheidung in Unternehmenskommuni kations spezifisches Wissen z B Bewusstsein für und Wissen über Reputation Marke etc und Investor Relations spezifisches Wissen z B Funktions und Verhaltensweisen des Kapitalmarktes und seiner Akteure erfolgen Kommunikationsdimensionen der Aufsichtsratsarbeit


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