DIRK_PDF_0117_final_230117 Seite 45

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Inhalt

Die neue Rolle des Aufsichtsrates in der Kapitalmarktkommunikation 45 Diversität der Interessen und Anspruchsgruppen bei der Formu lierung und Umsetzung ihrer Strategien entsprechend zu berück sichtigen vgl Zerfaß 2010b S 286 Kommunikation spielt dabei eine wichtige Rolle da sie auf verschiedene Weise zur Integra tion moderner Gesellschaften Zerfaß 2014 S 35 beiträgt Auf diese integrative Kraft kommunikativer Handlungen ist letztlich auch zurückzuführen warum Kommunikation immer deutlicher zum strategiekritischen Bestandteil Erfolgsfaktor der Unterneh mensführung wird Zerfaß 2010b S 288 Zerfaß 2010b liefert mit seiner Grundlegung einer Theorie der Unternehmenskommunikation einen umfassenden und interdis ziplinären Erklärungsansatz für die Kommunikationsprozesse in Unternehmen in dem er Unternehmenskommunikation begreift als alle gesteuerten Kommunikationsprozesse mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und erfüllung in gewinnorien tierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird und die insbesondere zur internen und externen Handlungskoordination sowie Inter essenklärung zwischen Unternehmen und ihren Bezugsgruppen Stakeholdern beitragen Zerfaß 2014 S 23 Dabei agieren Unternehmen in unterschiedlichen Handlungsfeldern Sphären und Öffentlichkeiten die sich durch jeweils spezifische An spruchsgruppen und Handlungslogiken kennzeichnen und damit unterschiedlicher Integrationsmodi und entsprechend angepasster Kommunikationsaktivitäten bedürfen Zerfaß 2010b S 278 ff unterscheidet dem folgend die drei Handlungsfelder des Organi sationsfelds des Marktumfelds und des gesellschaftspolitischen Umfelds Aufbauend auf die in den Handlungsfeldern jeweils verfolgten Ziele leitet er systematisch die Teilbereiche der Unter nehmenskommunikation her die sich den übergeordneten Kate gorien der externen und internen Unternehmenskommunikation zuordnen lassen vgl ebd S 286 Externe Unternehmenskommunikation Das externe Umfeld von Unternehmen schließt die Handlungsfel der von Gesellschaft und Markt ein Zwar wird mit der externen Unternehmenskommunikation das übergeordnete gemeinsame Ziel verfolgt Koalitionsteilnehmer zu gewinnen um die erforder lichen Beiträge der Transaktionspartner und weiteren Stakeholder sicherzustellen vgl ebd S 297 Dennoch bedarf es einer stärker differenzierenden Betrachtung die berücksichtigt dass soziale Beziehungen im Markt und im gesellschaftspolitischen Umfeld auf prinzipiell unterschiedliche Weise integriert werden ebd Dem folgend leitet Zerfaß für die extern gerichtete Kommunikation die zwei Teildisziplinen der Public Relations und Marktkommunikati on ab die den stark unterschiedlichen Anforderungen Rechnung tragen sollen vgl ebd S 297 f In dieser Unterscheidung of fenbart sich nicht zuletzt das Spannungsfeld zwischen Legitimität Bislang konnten einzelne Fragmente zusammengetragen werden die auf die Bedeutung des Aufsichtsrates in der Kommunikation mit dem Kapitalmarkt hinweisen Dabei zeigte sich vor allem dass sich die Kommunikation des Aufsichtsrates in einem per se stark regulierten und durch weitere Spezifika der Aufsichtsratsar beit begrenzten Kommunikationskorridor bewegt Das Verlassen dieses Korridors kann weitreichende Folgen für den Aufsichtsrat und das betreffende Mitglied sowie für das überwachte Unterneh men mit sich bringen Die gewachsene Bedeutung und gestiege nen Erwartungen des Kapitalmarktes für deutsche börsennotierte Aktiengesellschaften sowie die allgemein gewachsene Sensibili tät für unternehmerisches Handeln vergegenwärtigen überdies die Notwendigkeit eines bewussten strategischen Umgangs mit den Kommunikationserfordernissen im Kapitalmarkt durch den Aufsichtsrat Daraus leitet sich die Aufgabe ab die bis dato ge wonnenen Erkenntnisse weiter zu konkretisieren und mit den Erkenntnissen zur strategischen Unternehmenskommunikation sinnhaft zu verknüpfen Dafür gilt zu klären inwieweit sich die Kommunikation des Aufsichtsrates mit dem Kapitalmarkt in den Kanon der strategischen Unternehmenskommunikation einfügt Entscheidend wird hier sein in welchem Verhältnis die Kommuni kation des Aufsichtsrates zur Vorstandskommunikation mit dem Kapitalmarkt steht und wie die Ausgestaltung der Kommunikation aussehen muss damit gesamthaft ein Beitrag zur Erfüllung der Kommunikations und schließlich auch übergeordneten Unterneh mensstrategie geleistet werden kann 3 1 Strategische Unternehmenskommunikation Bevor der Aufsichtsrat und seine Kommunikationsaktivitäten mit dem Kapitalmarkt verortet und weiter ausgeführt werden können bedarf es einer tiefergehenden Betrachtung des Managements von Kommunikationsprozessen im Unternehmen Des Weiteren soll analysiert werden welche Akteure bzw Akteursgruppen im Unternehmen kommunikative Rollen einnehmen Hier wird kritisch zu prüfen sein inwieweit der Aufsichtsrat und seine Mitglieder auf Grundlage der Erkenntnisse der Kommunikations wissenschaft als Kommunikatoren des Unternehmens begriffen werden können 3 1 1 Management von Kommunikationsprozessen Spätestens mit dem Aufblühen der modernen Corporate Gover nance Debatte wurde die Notwendigkeit zur Herstellung von Transparenz sowie die Bedeutung der Kommunikation als zent raler Bestandteil der Unternehmensführung Zerfaß amp Piwinger 2014 S 2 deutlich Unternehmen stehen in vielfältigen Bezie hungen mit ihren Stakeholdern deren divergierende Interessen und Handlungen aufeinander abgestimmt werden müssen Der Unternehmensführung obliegt dabei die zentrale Aufgabe die 3 Der Aufsichtsrat in der Kapitalmarktkommunikation Der Aufsichtsrat in der Kapitalmarktkommunikation


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