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Inhalt

Die neue Rolle des Aufsichtsrates in der Kapitalmarktkommunikation46 und Ökonomie in dem sich Unternehmen und mit ihnen ihre Aufsichtsräte heute bewegen Im Mittelpunkt der Public Relations steht die Gestaltung der kommunikativen Beziehungen im gesellschaftspolitischen Um feld bspw in den Arenen der Politik der Wissenschaft oder der Kunst in dem die Public Relations mit einer Vielzahl unterschied licher Stakeholder in Berührung kommen z B Anwohner Be hörden Parteien vgl ebd S 301 f Public Relations dienen dabei der Imagepflege und dem Management der Beziehungen mit jenen nicht ökonomischen Bezugsgruppen Im Fokus steht die Erarbeitung gemeinsamer Orientierungsmuster die als refe renzielle Bezugspunkte in der Beziehung zwischen Unternehmen und Anspruchsgruppe fungieren und die Sicherung prinzipieller Handlungsspielräume und die Legitimation konkreter Strategien ebd S 302 gewährleisten sollen vgl ebd S 303 Im Gegensatz zu Public Relations umfasst die Marktkommuni kation alle kommunikativen Handlungen von Organisationsmit gliedern Führungskräften Kommunikationsverantwortlichen und ihren Beauftragten Agenturen mit denen Transaktions und Wettbewerbsbeziehungen gestaltet werden Zerfaß 2014 S 49 und mit welchen die tauschvertragliche Koordination ermöglicht wird Kommunikation nimmt in diesem Zusammenhang eine le diglich begleitende Funktion ein indem sie die Anbahnung von Verträgen unterstützt mit deren Hilfe das Ziel des Verkaufs und Einkaufs von Produkten und Ressourcen realisiert werden soll vgl Zerfaß 2010b S 299 Die Beeinflussung des Rezipienten durch die Marktkommunikation ist auf zwei Wegen möglich 1 direkt darüber dass Werbebotschaften positive Kaufanreize wecken oder 2 indirekt indem ein positives Produkt und Unterneh mensimage aufgebaut wird vgl ebd Die damit insgesamt eher persuasiv angelegten Kommunikationsaktivitäten im Marktumfeld haben schließlich nicht die Herstellung gemeinsame r Orien tierungen sondern schlicht anschlussfähige Handlungen ebd zum Ziel Interne Unternehmenskommunikation Darüber hinaus übernimmt die Unternehmenskommunikation auch eine nach innen gerichtete Funktion die im Rahmen der Internen Kommunikation realisiert wird Die Interne Unterneh menskommunikation bezieht sich auf das Organisationsumfeld und umfasst damit alle Organisationsmitglieder die an der arbeitsteiligen Leistungserstellung beteiligt sind vgl Zerfaß 2010b S 290 Zerfaß ebd differenziert die Gruppe der Orga nisationsmitglieder nochmals in die verfassungskonstituierenden und weiteren Organisationsmitglieder die in Abhängigkeit ihrer Stellung in der Unternehmensverfassung über unterschiedliche Einflusspotenziale im Hinblick auf die Zielsetzung und Politik des Unternehmens verfügen Aufbauend auf dieser Trennung kann interne Unternehmenskommunikation in zwei Richtungen gedacht werden 1 Sie betrifft zum einen die verfassungskonstituieren den Beziehungen indem sie zur Herstellung eines gemeinsamen Orientierungskonsens zwischen jenen Organisationsmitgliedern beiträgt Diese Kommunikationsprozesse werden über direkte Kommunikationswege realisiert z B in Vorstands Aufsichts ratssitzungen oder auch in der Hauptversammlung vgl ebd S 290 ff 2 Zum anderen stehen die Organisationsmitglieder aufgrund der arbeitsteiligen Aufgabenausführung im Leistungs erstellungsprozess in einer Vielzahl weiterer Beziehungen die durch Kommunikation gestaltet und moderiert werden können vgl ebd S 293 ff Zwar sind diese Beziehungen durch die Or ganisationsverfassung speziell durch die Arbeitsverträge bereits vorstrukturiert dennoch kann die laufende Strukturierung und Steuerung dieses Leistungsprozesses durch Interne Kommunikati on zusätzlich unterstützt werden um die disparaten Handlungen der Organisationsmitglieder miteinander abzustimmen Zerfaß 2010b S 293 Ein Beispiel für diese Dimension Interner Unter nehmenskommunikation sind Mitarbeiterversammlungen oder die Kommunikation zwischen Vorgesetzten und Untergebenen vgl Zerfaß 2014 S 47 f Finanzkommunikation Kapitalmarktkommunikation Investor Relations Neben die drei dargestellten Kommunikationsdisziplinen tritt ein vierter Kommunikationsbereich der von Zerfaß in der ursprüngli chen Fassung seiner Theorie nicht berücksichtigt wird jedoch für die vorliegende Arbeit von zentraler Bedeutung ist die Finanz kommunikation bzw Investor Relations oder auch Kapitalmarkt kommunikation89 Zerfaß fügt diesen Aspekt seiner Definition von Unternehmenskommunikation später hinzu und beschreibt Finanzkommunikation als Kommunikationshandlungen mit de nen die Kommunikationsbeziehungen mit den Kapitalgebern und den weiteren Kapitalmarktakteuren gestaltet werden vgl Zerfaß 2014 S 23 46 Zerfaß 2010a S 34 Laut Zerfaß ebd kann dieser Bereich weder der externen noch der internen Unterneh menskommunikation eindeutig zugeordnet werden Zum einen verfügt die Finanzkommunikation über klare nach innen gerich tete Aufgaben Dies bezieht sich einerseits auf die Kommunikation mit den verfassungskonstituierenden Organisationsmitgliedern zu denen bei Publikumsgesellschaften wie der hier betrachteten AG auch die Kapitalgeber gehören Andererseits ist Finanzkommuni kation auch im Hinblick auf die weiteren Organisationsmitglieder der Internen Kommunikation zuzuordnen da Finanzkommunika tion in besonderem Maße auf ein funktionierendes Beziehungs netz und Informationsfluss mit allen Teilen des Unternehmens 88 Die Begriffe Finanzkommunikation Kapitalmarktkommunikation und Investor Relations werden häufig synonym verwendet s Kap 3 2 1 Der Aufsichtsrat in der Kapitalmarktkommunikation


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