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Inhalt

Die neue Rolle des Aufsichtsrates in der Kapitalmarktkommunikation 47 angewiesen ist Köhler 2010 S 23 f um ihre Geschichten erzählen ebd S 24 zu können Zum anderen kann die Finanz kommunikation gezielt zur Handlungskoordination und Interes senklärung mit externen Stakeholdern beitragen Gerade wenn es um die Gestaltung der Beziehungen zu den Kapitalmarktakteu ren geht insbesondere zu z B potenziellen Kapitalgebern oder Multiplikatoren wie Analysten wird die Finanzkommunikation im Marktumfeld tätig Sie ist dann eben auch der Marktkommunika tion zuzuordnen Darüber hinaus können bedingt durch den die Finanzkommunikation begleitenden strengen rechtlichen und fak tischen Ordnungsrahmen auch nichtökonomische Beziehungen im gesellschaftspolitischen Umfeld bspw zu Regulierungsbehörden für die Finanzkommunikation von Relevanz sein Damit wäre die Finanzkommunikation wiederum im Bereich der Public Relations zu verorten vgl ebd Insgesamt kann festgehalten werden dass die Finanzkommunikation je nach Handlungsfeld und Ziel stellung den bereits bekannten Integrationsmodi folgt Da sich die Finanzkommunikation als ein stark reguliertes Kommunikati onsfeld darstellt erfolgt ihre Betrachtung dennoch meist separat sodass sie als vierte Kommunikationsdisziplin angesehen werden kann vgl Zerfaß 2010a S 34 Optimale Wertschöpfung durch eine Integrierte Unterneh menskommunikation Bei diesem kurzen Einblick in die einzelnen Kommunikationsbe reiche wurde bereits deutlich dass jede der Disziplinen in teils ganz unterschiedlicher Weise zur Realisierung und Umsetzung strategischer Konzepte beiträgt Zerfaß 2010b S 307 Trotz dieser Aufgabenteilung besitzen die Teilbereiche der Unterneh menskommunikation die übergeordnete Kommunikationsstrate gie die wiederum systematisch aus der allumfassenden Unter nehmensstrategie abgeleitet ist als gemeinsamen Referenzpunkt Eine zentrale Gefahr der Spezialisierung der einzelnen Bereiche besteht in dem Verlust des Bezugs zu dieser Gesamtstrategie Fol gerichtig bedarf es einer wohlverstandene n Integration aller kommunikationspolitischen Aktivitäten Zerfaß 2010b S 308 Herv i O Nur auf diese Weise kann die Unternehmenskommu nikation einen optimalen Beitrag zur sozialen Integration leisten und ihre Wertschöpfungspotenziale freisetzen vgl ebd Sie kann dann auch als strategische Kommunikation verstanden werden da sie die übergeordneten Unternehmensziele unterstützt vgl Zerfaß 2014 S 23 27 Kommunikation kann schließlich auf vier Wegen zur Wertschöpfung beitragen 1 Unternehmenskommu nikation unterstützt die laufende Leistungserstellung und fungiert in ihrer unterstützenden Funktion unternehmensintern und ex tern als enabling function bzw Schmierstoff vieler Abläufe in Unternehmen und im Stakeholdermanagement ebd S 29 2 Unternehmenskommunikation ist am Aufbau immaterieller Erfolgspotenziale wie Vertrauen und Reputation beteiligt mit denen eine langfristig angelegte Wertebasis geschaffen wird von der das Unternehmen zehren und profitieren kann 3 Un ternehmenskommunikation ist überdies an der Steigerung der Werthaltigkeit von Unternehmen beteiligt da sie ihre kommuni kativen Beziehungen zu den Stakeholdern auch dazu nutzt stra tegierelevante Themen und Meinungen aus den verschiedenen Öffentlichkeiten aufzunehmen und in die Unternehmensstrategie einzuspeisen 4 Unternehmenskommunikation ist schließlich auf den systematischen Aufbau und die Pflege von Beziehungen zu ihren relevanten Stakeholdern ausgerichtet und hilft auf diese Weise die Handlungsspielräume des Unternehmens auch lang fristig sicherzustellen licence to operate vgl Zerfaß 2014 S 27 ff Das Kommunikationsmanagement als Prozess der Planung Organisation und Kontrolle der Unternehmenskommu nikation Zerfaß 2014 S 59 schafft sodann die Vorausset zungen dafür dass eine Integration aller disparat ausgeführten Kommunikationshandlungen gelingen kann vgl Zerfaß 2010b S 312 Dazu gehören die Steuerung und Kontrolle der Unterneh menskommunikation die auf die Beeinflussung der Stakeholder ausgerichtet sein sollten Outbound sowie die Beobachtung relevanter Stakeholder zur Einspeisung externer Meinungen und Interessen in den organisatorischen Entscheidungsprozess In bound Zerfaß 2010a S 35 3 1 2 Akteure strategischer Kommunikation Im Unternehmen sind die Kommunikatorrollen unterschiedlich verteilt Als Kommunikator seien zunächst jene Akteure bezeich net die an der Herstellung von öffentlicher Kommunikation be teiligt sind Bentele 1997 S 183 und Funktionen der Gene rierung Verarbeitung und Weiterverarbeitung von Informationen und Themen für Öffentlichkeiten ebd Herv i O übernehmen Für die Klassifizierung von Kommunikatoren existieren unter schiedliche Vorschläge Bentele 1997 S 183 legt dazu drei Varianten vor 1 Je nach Zugehörigkeit zu einem bestimmten sozialen Subsystem können die journalistischen PR und Fachkommunikatoren unterschieden werden 2 Sind Kommunikatoren qua ihres Berufes zu dieser Rolle befähigt handelt es sich um sogenannte Berufskommuni katoren die von funktionalen Kommunikatoren zu unterscheiden sind welche öffentlich in Nebenfunktionen kommunizieren während sie in Hauptfunktion andere Tätigkeiten und Rollen ausüben ebd S 187 3 Schließlich sind mit dem Begriff des Kommunikators nicht nur personale Kommunikatoren angespro chen auch Akteursgruppen wie z B die Kommunikationsabtei lung des Unternehmens oder der Vorstand können als sogenann te korporative Kommunikatoren begriffen werden Der Aufsichtsrat in der Kapitalmarktkommunikation


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