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Inhalt

Die neue Rolle des Aufsichtsrates in der Kapitalmarktkommunikation48 Szyszka 2008 weitet die Kommunikatorrolle noch weiter aus und benennt grundsätzlich alle Mitglieder einer Organisation als natürliche Organisationskommunikatoren da sie mit ihren orga nisationsbezogenen Aussagen immer auch Organisationsinteres sen repräsentieren S 318 Herv i O wobei dem Akteur keine spezifische Rollenkompetenz zugewiesen sein muss die ihn for mell zur Kommunikation berechtigt ebd Szyszka zufolge lassen sich nach dem Kriterium der jeweils zugewiesenen Rollenkompe tenz drei organisationale Kommunikatorrollen identifizieren die wiederum zwei Kategorien zugeordnet werden können Die erste Kategorie bilden die formellen Organisationskommunikatoren die qua ihres Amtes mit einer kommunikativen Rollenkompe tenz ausgestattet sind Darunter zu zählen sind einerseits 1 die Mitglieder der Organisationsführung die die Organisation in allen Angelegenheiten vertreten was auch die kommunikative Vertre tung einschließt In ihrer Rolle handeln sie allgemein strategisch und sind dabei auf eine effektive und effiziente Erfüllung der Or ganisationsstrategie bedacht Dennoch kann die Kommunikation dieser Mitglieder zum erfolgskritischen Punkt werden da ihr kommunikatives Verhalten nicht zwangsläufig professionell sein muss ebd Ebenfalls mit einem kommunikativen Ver tretungsmandat ausgestattet sind 2 die Fachkräfte für Kommu nikationsmanagement die zur kommunikativen Vertretung der Organisation anwaltschaftlich autorisiert ebd sind und in ihrer Rolle idealerweise kommunikationsstrategisch handeln was ein professionelles Kommunikationsverhalten einschließen sollte Im Gegensatz zu den zur Kommunikation offiziell autorisierten Ak teuren verfügen die 3 informellen Organisationskommunika toren die der zweiten Kategorie angehören über keine explizite kommunikative Rollenkompetenz Sie werden immer nur dann zu Kommunikatoren wenn sich ihre Aussagen organisationsbezo gen zuordnen und bewerten lassen ebd Die genannten Kommunikatoren sind überdies auch Teil eines or ganisationalen Repräsentationsystems in dem den Rollenträgern je nach Rollenposition und mandat unterschiedliche Repräsenta tionswerte zugeordnet werden vgl Szyszka 2010 S 97 Zu den formalen Repräsentanten zählen dann sowohl die Mitglieder der Organisationsführung insbesondere der CEO als auch die Fach kräfte für Kommunikationsmanagement die Repräsentations leistungen im Rahmen eines ihnen zugewiesenen Rollenman dats erbringen ebd Herv i O Davon zu unterscheiden sind die informalen Repräsentationsträger für die sich die gleichen Annahmen treffen lassen wie für die informellen Organisations kommunikatoren vgl ebd s o Die Kommunikatoren gleich ihres formellen informellen Status sind aufgrund ihrer Rolle als Repräsentanten des Unternehmens damit gewissermaßen auch Adressaten öffentlicher Kommunikation vgl ebd Institutionalisierung der Kommunikatorrollen Wie diese Rollen vor allem aber die formellen Kommunikatorrol len nun konkret im jeweiligen Unternehmen ausgestaltet sind lässt sich nicht verallgemeinernd darstellen Übertragen auf die im Rahmen dieser Arbeit fokussierte deutsche börsennotierte Ak tiengesellschaft lassen sich jedoch zumindest Tendenzaussagen darüber treffen welche Form die theoretisch dargelegten Kom munikatorrollen in der Praxis annehmen Ausgehend von den dargelegten Klassifizierungsmöglichkeiten lässt sich die Unternehmensführung einer AG zunächst als for meller Unternehmenskommunikator89 nach Bentele funktionaler Kommunikator benennen Hier ist jedoch eine weitere Spezi fizierung nötig da hiermit genau genommen nur die primäre Unternehmensführung sprich der Vorstand gemeint sein kann da im Gegensatz zur sekundären Unternehmensführung Auf sichtsrat nur der Vorstand über ein per Unternehmensverfassung zugesichertes kommunikatives Vertretungsmandat verfügt 90 In einer herausgehobenen kommunikativen Rolle befindet sich der Vorstandsvorsitzende CEO für den die Kommunikation zu den Kernaufgaben gehört und nicht delegiert werden kann Deekeling amp Arndt 2014 S 1241 Die Relevanz der kommuni kativen Dimension der Arbeit des Vorstands vorsitzenden wurde indessen weitgehend erkannt und als erfolgskritischer Parameter der Unternehmensführung identifiziert vgl ebd Für die Steuerung und Umsetzung strategischer Kommunikation setzen Unternehmen im Allgemeinen professionelle Kommuni katoren ein Zerfaß amp Dühring 2014 S 163 die ebenfalls in der Rolle formeller Unternehmenskommunikatoren nach Bentele Berufskommunikatoren agieren Die Kommunikationsspezialis ten können in internen Kommunikationsabteilungen gebündelt sein oder durch die Delegation der Kommunikationsaufgaben bei externen Dienstleistern im Auftrag des Unternehmens tätig sein vgl ebd Die unternehmensinterne Ausdifferenzierung des Kommunikationsmanagements variiert mit bestimmten Parametern bspw der Unternehmensgröße von Unternehmen zu Unternehmen vgl ebd S 171 Jedoch besteht hinsicht lich der institutionellen Verankerung und seines Stellenwerts im organisationspolitischen Entscheidungsgefüge weitgehend Einig keit darüber dass Kommunikationsmanagement als strategische Managementfunktion organisiert und praktiziert werden muss ebd S 167 Herv i O Um seine Wertschöpfungspotenziale optimal freisetzen zu können muss sichergestellt werden dass das Kommunikationsmanagement über wichtige Entscheidungen informiert und entsprechend handlungsfähig ist Zerfaß et al 2014 S 1004 Diese Einbindung wird im besten Fall durch eine enge organisatorische Anbindung der Kommunikationsfunktion an 89 Die an den Organisationsbegriff angelehnte Klassifizierung der Kommunikatorrollen von Szyszka 2008 wird entsprechend der der Arbeit zugrunde liegenden Einschränkung des Untersuchungsgegenstandes auf Aufsichtsräte in Unternehmen s Kap 2 1 begrifflich angepasst 90 Es existieren unterschiedliche Auffassungen zur Definition der Unternehmensführung Dem dieser Arbeit zugrunde liegenden Verständnis folgend bezeichnet Szyszka damit nur die primäre Unternehmensführung womit der Aufsichtsrat als sekundäre Unterneh mensführung nicht in diese Kategorie fällt Der Aufsichtsrat in der Kapitalmarktkommunikation


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