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Inhalt

Die neue Rolle des Aufsichtsrates in der Kapitalmarktkommunikation 49 das Top Management speziell an den Vorstand realisiert und in vielen Fällen als Stabsfunktion organisiert vgl Zerfaß amp Dühring 2014 S 173 91 Als personelle Schnittstellen zwischen dem Vor standsgremium und Kommunikationsmanagement fungieren der Vorstandsvorsitzende und der Leiter Unternehmenskommunikati on92 wobei Letzterer dem Vorstandsvorsitzenden gegenüber be richtspflichtig ist vgl Zerfaß et al 2014 S 1004 93 Vorstand und Kommunikationsmanager werden so zu einer Interessengemein schaft im Hinblick auf ein erfolgreiches Kommunikationsmanage ment das die Wertschöpfung des Unternehmens unterstützt 94 Der Aufsichtsrat als Kommunikator Zusammenfassend kann festgehalten werden dass die Verteilung der Kommunikator und Repräsentantenrollen im Unternehmen mehr oder weniger festgelegt zu sein scheint Dabei fällt auch auf dass das Gremium des Aufsichtsrates bislang weder in der theoretischen Auseinandersetzung noch in der praktischen Aus gestaltung Berücksichtigung erfährt Dies verwundert zunächst einmal nicht wird dem Aufsichtsrat doch keine explizite Spre cherkompetenz zugewiesen was eine Berücksichtigung des Aufsichtsrates als Kommunikator bislang obsolet machte Bezug nehmend auf die dargestellten Kommunikationsdimensionen der Aufsichtsratsarbeit die mitunter gesetzlich legitimiert sind und in Anbetracht der repräsentativen Funktion die dem Aufsichtsrat als Teil der Unternehmensführung und Botschafter einer guten Cor porate Governance zukommt s Kap 2 scheint die Vernachlässi gung des Aufsichtsrates in dem Akteursgefüge strategischer Kom munikation jedoch fraglich Beim Versuch den Aufsichtsrat in den oben dargestellten Klassifizierungen der Kommunikatoren zu verorten muss schnell festgestellt werden dass eine eindeutige Zuordnung des Aufsichtsrates nicht auf Anhieb möglich ist So ist der Aufsichtsrat nach der Klassifikation von Szyszka s o streng genommen den informellen Unternehmenskommunikatoren zu zuordnen da er nicht über ein kommunikatives Vertretungsman dat im Sinne einer expliziten und generellen Sprecherfunktion nach innen und außen verfügt Gleiches gilt mit Blick auf die ihm zugewiesene Repräsentationsrolle Jedoch scheint eine solche Zuordnung zu den informellen Rollenträgern angesichts seiner Stellung innerhalb der Unternehmensführung sowie seiner Auf gaben und Verantwortlichkeiten schlichtweg zu kurz zu greifen Daher wird die Klassifizierung von Szyszka im folgenden Schritt entsprechend modifiziert Dies bedarf zunächst einer Ausweitung seiner Definitionskriterien für formelle Unternehmenskommuni katoren Darunter sollen fortan jene Unternehmensakteure ge fasst werden die entweder von ihrem Vertretungsmandat her zu kommunikativem Handeln oder aufgrund der Spezifika und Re levanz ihrer Funktion für die strategische Unternehmensführung in Einzelfällen zu Kommunikationshandlungen autorisiert sind Des Weiteren wird die Gruppierung der Mitglieder der Organisa tions Unternehmensführung weiter differenziert Die von Szy szka darunter bezeichneten Unternehmensrepräsentanten sollen von nun an als Mitglieder der primären Unternehmensführung bezeichnet werden Die Definitionsmerkmale bleiben dieselben Dazu wird eine zweite Gruppierung mit der Bezeichnung Mitglie der der sekundären Unternehmensführung eingeführt die im Folgenden in Anlehnung an Szyszkas Ausführungen definiert wird Mitglieder der sekundären Unternehmensführung sind den formellen Unternehmenskommunikatoren zuzuordnen Sie verfügen nicht über ein kommunikatives Vertretungsman dat sind aber im Rahmen der ihnen obliegenden Überwa chungsaufgabe und den damit verbundenen Kompetenzen zu eingeschränkten Kommunikationshandlungen autorisiert Sie verfügen über einen hohen Informationsstatus und agieren allgemein strategisch ihr kommunikatives Verhalten muss allerdings nicht zwangsläufig professionell sein Aufsichtsräte korporative Kommunikatoren insbesondere aber die Aufsichtsratsvorsitzenden personale Kommunikatoren können damit als formelle Kommunikatoren und Repräsentanten des Unternehmens bestimmt werden die abgeleitet aus ihrer Aufgabe und den ihnen darin zugestandenen Kompetenzen über eingeschränkte Kommunikationsbefugnisse verfügen Abbildung 3 stellt die Gesamtheit der identifizierten Unternehmenskommu nikatoren dar 91 Die konkrete organisatorische Umsetzung kann auf unterschiedliche Art und Weise ge schehen Dazu existiert eine Vielzahl von Vorschlägen vgl z B vertiefend Zerfaß et al 2014 sowie von Werder und Grundei 2009 92 Zerfaß und Dühring 2014 legen dazu dar dass sich insbesondere in großen Unter nehmen im Zuge der fortschreitenden Institutionalisierung und Professionalisierung des Kommunikationsmanagements die Funktion des Chief Communication Officer CCO herausgebildet hat der alle Kommunikationsaktivitäten eines Unternehmens auf der Leitungsebene verantwortet und steuert S 165 Herv i O 93 Der Stellenwert der Kommunikationsfunktion wird auch von Managementseite weitgehend anerkannt vgl Zerfaß Schwalbach Bentele amp Sherzada 2014 S 73 Die Kommunikationsleiter sind laut Grunig Grunig und Dozier 2002 S 140 ff idealerweise auch Mitglieder der sogenannten dominant coalition 94 Ergänzend und in Anlehnung an Bentele s oben sei erwähnt dass Vorstand und Kommunikationsmanagement sowohl als personale als auch als korporative Kommunikatoren in Erscheinung treten können Der Aufsichtsrat in der Kapitalmarktkommunikation


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