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Inhalt

Die neue Rolle des Aufsichtsrates in der Kapitalmarktkommunikation 51 3 2 Strategische Kommunikation mit dem Kapitalmarkt Im Rahmen der Darstellung der Theorie der Unternehmenskom munikation konnte die Kapitalmarktkommunikation bereits als ein Teilbereich der integrierten Unternehmenskommunikation identifiziert werden Darüber hinaus wurden die klassischen Ak teure der Unternehmenskommunikation dargestellt Nachfolgend sollen diese Erkenntnisse weiter vertieft werden Dazu wird die Kapitalmarktkommunikation definiert im Gefüge der Unterneh menskommunikation detaillierter verortet und die daran beteilig ten Kommunikatoren vorgestellt Des Weiteren werden die Ziele und Aufgaben in der Kommunikation mit dem Kapitalmarkt sowie der Wertschöpfungsbeitrag jener Kommunikationsaktivitäten auf gezeigt Die Darstellung der Bezugsgruppen im Kapitalmarkt und ihrer Informationsbedürfnisse sowie der daraus hervorgehenden Inhalte Themen und Instrumente der Kapitalmarktkommunikation rundet das Kapitel ab 3 2 1 Definition Verortung und Kommunikatoren Wie an manchen Stellen dieser Arbeit bereits deutlich wurde wird die Kommunikationsdisziplin welche den Kapitalmarkt im Blick hat mit teils sehr unterschiedlichen Begriffen bezeichnet In der Literatur wie auch in der Praxis zeigt sich eine große begriffliche Unschärfe vgl Köhler 2015 S 1 Kirchhoff amp Piwinger 2014 S 1080 f Morich 2008 S 12 In der vorliegenden Arbeit wird daher eine Reduzierung auf die Begriffe der Finanzkommunika tion Kapitalmarktkommunikation sowie der Investor Relations IR vorgenommen die synonym verwendet werden Die große begriffliche Vielfalt ist nicht zuletzt Ausdruck des interdisziplinären Charakters der IR der zu einer Betrachtung des Untersuchungs gegenstandes aus ganz unterschiedlichen Perspektiven geführt hat Köhler 2015 S 15 ff benennt die PR und Organisations forschung sowie finanzwirtschaftliche und marketingtheoreti sche Ausführungen als prägende Einflüsse in Bezug auf den Un tersuchungsgegenstand der IR vgl auch Achleitner et al 2008 S 264 Dennoch lassen sich mit Blick auf den Forschungsstand immer noch große Lücken aufzeigen die IR werden bislang nur ausschnittsweise betrachtet Köhler 2015 S 3 wobei The men wie die Bedeutung Ziele Instrumente die Informations bedürfnisse der Kapitalmarktakteure sowie die Wirkung der IR fokussiert werden vgl ebd Laskin 2011 S 303 Achleitner et al 2008 S 264 f Die interdisziplinäre Prägung des Untersu chungsgegenstandes spiegelt sich auch in den zahlreichen De finition der IR wider Als zentrale Gemeinsamkeiten lassen sich folgende Merkmale festhalten 1 IR sind eine strategische Managementfunktion sie sind aus der übergeordneten Unternehmens und Kommunikations strategie abgeleitet um einen optimalen Wertschöpfungsbeitrag leisten zu können dies erfordert zugleich dass IR Manager must have a seat at the table when the key organizational decisions are being made Laskin 2010 S 612 2 IR folgen dem Ansatz der zweiseitigen symmetrischen Kommunikation95 indem sie den Informationsfluss vom Unternehmen zu seinen relevanten Stakeholdern sicherstellen Outbound und umgekehrt strate gierelevante Informationen aus der Unternehmensumwelt in das Unternehmen einspeisen Inbound 3 IR sind eine auf die Pflege der Beziehungen zu den Kapitalmarktakteuren ausgerich tete Teildisziplin der Unternehmenskommunikation und sind 4 Teil einer integrierten Unternehmenskommunikation 5 IR sind schließlich eine hochgradig reglementierte Kommunikationsdis ziplin Piwinger amp Strauss 2002 vgl Steininger 2015 Kirchhoff amp Piwinger 2014 S 1082 Kelly Laskin amp Rosenstein 2010 S 183 204 Laskin 2010 S 612 Achleitner et al 2008 S 263 Das National Investor Relations Institute NIRI 2003 bringt diese Punkte in einer Definition zusammen Investor relations is a strategic management respon sibility that integrates finance communication marke ting and securities law compliance to enable the most effective two way communication between a compa ny the financial community and other constituencies which ultimately contributes to a company s securities achieving fair valuation Die Anerkennung der IR als Managementfunktion ist das Ergeb nis eines Entwicklungsprozesses der im Zusammenhang mit den allgemeinen Megatrends s Kap 1 und insbesondere mit den Entwicklungen im Kapitalmarktumfeld steht vgl Dolphin 2004 S 26 Diese Entwicklungen wurden bereits umfangreich im Kontext der modernen Corporate Governance Debatte dargelegt s Kap 2 2 2 1 Als wesentlicher Einfluss auf die Ausformung der IR kann die Internationalisierung der Kapitalmärkte genannt wer den die den globalen Kapitalmarkt für deutsche Unternehmen als Finanzierungsquelle zunehmend relevanter machte und mit dem neue Stakeholder und damit neue Erwartungen an das Unterneh men herantreten und getragen werden vgl Steininger 2015 Eine weitere Herausforderung mit der sich die IR konfrontiert sehen ist das sich schnell wandelnde Umfeld und die fortschrei tende technologische Durchdringung des unternehmerischen All tags Von der zunehmenden Digitalisierung bleiben auch die IR nicht unberührt Köhler 2010 untersucht in ihrer Studie bspw die Integration von Social Media in die professionelle Investor Relations Arbeit und betont damit abermals den Komplexitäts zuwachs in der Kapitalmarktkommunikation vgl Ernst amp Young 2014 S 3 Wasser 15 Mai 2015 Diese Entwicklungen münden heute in einer weit vorangeschrittenen Professionalisierung der 95 Das two way symmetric model entstammt dem 4 Typen Modell von Grunig amp Hunt 1984 S 21 ff welches die historische Entwicklung der Public Relations nachzeichnet und gleichermaßen verschiedene Kommunikationsmodi optionen darstellt Die Au toren definieren diese Ausprägung wie folgt In the two way symmetric model practitioners serve as mediators between organizations and their publics Their goal is mutual understanding between organizations and their publics ebd S 22 Der Aufsichtsrat in der Kapitalmarktkommunikation


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