DIRK_PDF_0117_final_230117 Seite 54

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Inhalt

Die neue Rolle des Aufsichtsrates in der Kapitalmarktkommunikation54 loyaler verhalten und im Unternehmen investiert bleiben vgl Wang Berens amp van Reel 2012 S 201 203 Fieseler et al 2008 S 329 f Im Gegenteil dazu führt eine negative Unternehmensre putation heute zu einem stärkeren Engagement und Bedürfnis der Investoren in die Unternehmensstrategie und Geschäfte einzu greifen vgl ebd Die erfolgreiche Bewältigung der Aufgabe des Reputationsaufbaus durch die IR wird so zu einem wesentlichen Wettbewerbsvorteil vgl Wang et al 2012 S 203 Die konkrete Umsetzung dieser Aufgaben vollzieht sich auf stra tegischer und operativer Ebene Danach lassen sich nach Streuer 2004 S 46 ff z B die Fort Entwicklung der Kapitalmarkt Story die Analyse der Investorenstruktur und Bestimmung der Zielinvestoren der Aufbau und die Pflege eines Kommunikations netzwerks oder die Konzeption einer One Voice Policy als strate gische Aufgaben benennen Zur Sicherstellung des letzten Punktes wird die Aufstellung von Richtlinien empfohlen die auf Ebene der Akteure Kommunikatoren Themen und Prozesse die Kommu nikationszuständigkeiten regeln vgl ebd S 53 Die konkreten Aufgaben auf operativer Ebene unterscheidet Streuer 2004 S 55 ff nach den Adressaten der Kommunikation Dabei übernehmen die IR im Außenverhältnis zweierlei Aufgaben Sie haben erstens die notwendigen Finanzinformationen für den Kapitalmarkt be reitzustellen Outbound und zweitens Informationen über Ka pitalmarktentwicklungen und erwartungen zu beschaffen um sie in das Unternehmen sowie die Strategie einfließen zu lassen Inbound 102 Darüber hinaus übernehmen die IR auch im Innen verhältnis wichtige Kommunikationsaufgaben Einerseits müssen die IR die kapitalmarktrelevanten Informationen im Unternehmen zunächst beschaffen und entsprechend abstimmen Andererseits fungieren IR Manager gewissermaßen als interne Unterstüt zungsfunktion im Unternehmen ihnen obliegen das Reporting an interne Adressaten sowie die interne Beratung vor allem des Vorstandes in Fragen des Kapitalmarktes Jedoch bleiben diese Aufgaben nicht auf das Vorstandsgremium beschränkt So haben Ernst amp Young 2014 S 13 herausgefunden dass die IR auch den Aufsichtsrat mit entsprechenden Informationen versorgen und ihn in ihrer Funktion als Frühwarnsystem über kritische Themen und Entwicklungen in Kenntnis setzen Mit 34 Prozent kommunizieren immerhin über ein Drittel der befragten 125 Unternehmen im monatlichen Rhythmus mit dem Aufsichtsrat was wiederum zu 65 Prozent in schriftlicher Form stattfindet Auch Köhler 2015 S 343 identifiziert diese IR Aufgabe anhand ihrer Experteninter views in denen diverse IR Leiter von DAX Unternehmen eine Betreuung des Aufsichtsrates durch die IR bestätigten Investor Relations als strategische Managementfunktion können damit einen entscheidenden Wertschöpfungsbeitrag leisten IR unterstützen die Realisierung wirtschaftlicher Zielgrößen indem sie Wettbewerbsvorteile generieren und die Rentabilität und Li quidität durch eine Verbesserung der Kapitalbasis und beschaf fungsmöglichkeiten steigern IR leisten gleichermaßen einen Bei trag zur Legitimation der Strategien des Unternehmens da sie die Sicherung von Handlungsspielräumen und der licence to opera te unterstützen indem sie immaterielle Werte wie Vertrauen und Reputation aufbauen und relevante Akteure auch langfristig an das Unternehmen binden 3 2 3 Erwartungen des Kapitalmarktes Während die Kommunikationsaufgaben der IR im Hinblick auf die internen Adressaten bereits ausgeführt wurden soll nun ein vertiefender Blick auf die Zielgruppen der IR im Außenverhältnis geworfen werden Dieser Blick verrät schnell dass es sich dabei um ein Geflecht aus einer Vielzahl heterogener Bezugsgruppen handelt die unterschiedliche Informationsbedürfnisse und Erwar tungen an die IR haben und dennoch gleichermaßen zufrieden stellend zu informieren sind Kirchhoff amp Piwinger 2014 S 1088 vgl Zerfaß et al 2012 S 5 3 2 3 1 Divergierende Informationsbedürfnisse der Financial Community Die Gesamtheit der für die IR relevanten Bezugsgruppen wird unter dem Begriff der Financial Community FC zusammenge führt mit dem alle Personen die im Rahmen einer Kapitalmarkt transaktion ein berechtigtes Interesse an den Unternehmens informationen haben Huchzermeier 2006 S 3 bezeichnet werden Kirchhoff und Piwinger 2014 S 1086 ergänzen dazu dass die Mitglieder der FC in wechselseitigen Beziehungen zuei nander stehen und sich gegenseitig beeinflussen können Diese Abhängigkeiten bewirken eine Dynamik innerhalb des Kommu nikationsprozesses ebd und sind von den IR entsprechend zu berücksichtigen Die Mitglieder der FC können unterschieden werden in die primären Zielgruppen und die Multiplikatoren die nachfolgend als sekundäre Zielgruppen bezeichnet werden vgl Achleitner et al 2008 S 271 Die Heterogenität der Bezugsgrup pen zeigt sich spätestens in der weiteren Differenzierung die für die primären und sekundären Zielgruppen vorgenommen werden kann und nun kurz vorgestellt wird Mit den primären Zielgruppen werden die unmittelbaren Ka pitalgeber des Unternehmens bezeichnet die sich aus den in stitutionellen Investoren und den privaten Investoren zusam mensetzen 103 Eine elementare Voraussetzung für eine optimale Informationsversorgung und Beziehungsarbeit durch die IR ist die 102 Eine Konkretisierung der Aufgaben der Investor Relations im Außenverhältnis erfolgt im nachfolgenden Kap 3 2 3 103 Es existieren noch weitere Möglichkeiten zur Klassifikation der Investoren Üblich ist auch eine Unterscheidung in aktuelle und potenzielle Investoren vgl z B Huchzermei er 2006 S 20 Auch diese Dimension soll in der vorliegenden Arbeit stets mitgedacht werden ohne dass sie explizit Erwähnung findet Der Aufsichtsrat in der Kapitalmarktkommunikation


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