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Inhalt

Die neue Rolle des Aufsichtsrates in der Kapitalmarktkommunikation56 ls Sprachrohr und Interessenvertreter der Privatanleger positionie ren ebd S 299 und als Schnittstelle zwischen Unternehmen und Privataktionären fungieren können Eine immer wieder kritische Größe in der Ansprache der primären Zielgruppen ist die Sicherstellung der Gleichbehandlung aller Ak tionäre Dabei geht es nicht darum den privaten Investoren nun auch den persönlichen Zugang zum Management zu bieten oder die Bindung zu jenen Investoren ähnlich zu jener der institutio nellen Investoren zu intensivieren Die Ansprache der Investoren kann und muss auf teilweise ganz unterschiedlichen Wegen statt finden Die Herausforderung besteht vielmehr darin die privaten Anleger genauso schnell und ausführlich mit Informationen zu versorgen wie professionelle Marktteilnehmer Hocker 2009 S 469 Hier zeigt sich auch die Relevanz der Multiplikatoren bzw se kundären Zielgruppen für die IR die als Bindeglied zwischen den primären Zielgruppen und dem Unternehmen fungieren und zu denen in erster Linie die Finanz und Wirtschaftsjournalisten sowie die Analysten zu zählen sind vgl Achleitner et al 2008 S 273 Weitere Multiplikatoren sind bspw Ratingagenturen vgl Everling 2004 und Anlageberater vgl Huchzermeier 2006 S 79 In ihrer Rolle als Informationsintermediäre von Rosen amp Gerke 2001 S 9 verbessern sie die informationellen Entscheidungsgrundla gen der Investoren und erhöhen somit die Informationseffizienz des Kapitalmarktes Huchzermeier 2006 S 73 Der Kommu nikation der Multiplikatoren kommen damit Verstärkereffekte zu da sie immer auch auf die unmittelbaren Zielgruppen der In vestoren zurückwirkt vgl Kirchhoff amp Piwinger 2014 S 1087 Ebenfalls elementar ist ein Bewusstsein für das Zusammenspiel unter den Multiplikatoren insbesondere zwischen den Finanz und Wirtschaftsjournalisten und den Analysten Laut Fieseler et al 2008 S 335 kommt es zu einer Informationsdiffusion zwischen den Akteuren Als Beispiel führen die Autoren an dass Journalisten einerseits mit Hilfe von Analyseberichten Anlagetipps abgeben und sich Analysten andererseits aus den Finanzmedien informieren vgl Achleitner et al 2008 S 273 Aus Sicht der IR liegt das besondere Potenzial der Wirtschafts und Finanzmedien vor allem in der Möglichkeit das Problem der informationellen Gleichbehandlung leicht schnell und kostengünstig zu überwin den vgl Huchzermeier 2006 S 75 f Als Chance und auch als Risiko können die zunehmenden Personalisierungstendenzen im Wirtschafts und Finanzjournalismus betrachtet werden mit de nen die Akteure der Unternehmensführung immer stärker in den Fokus rücken vgl Mast amp Sprachmann 2014 S 264 Auch Ana lysten107 nehmen qualitative Faktoren wie bspw die Fähig und Fertigkeiten des Managements vermehrt in den Blick ihre Aufga be besteht nicht zuletzt auch darin die oft als weich bezeichne ten Faktoren die den Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens ausmachen zu eruieren zu evaluieren und in Zusammenhang mit den Finanzinformationen eines Unternehmens zu stellen Frank 2004 S 308 3 2 3 2 Bedeutung qualitativer Faktoren In Annäherung an konkrete Inhalte und Themen der Kommuni kation mit dem Kapitalmarkt empfiehlt sich eine Unterscheidung relevanter Unternehmensinformationen in quantitative und weiche bzw qualitative Faktoren vgl Fieseler et al 2008 Allein mit Blick auf die Publizitätspflichten fällt auf welche Rol le den quantitativen Faktoren zukommt Die Jahres und Quar talsberichte enthalten eine Vielzahl quantitativer Informationen wozu neben allgemeinen Informationen zum Unternehmensum feld und Finanzdaten auch wichtige Kennzahlen und Prognosen zur gegenwärtigen und zukünftigen Geschäftstätigkeit gehören vgl Achleitner et al 2008 S 274 Zunehmend wichtiger für die Wahrnehmung des Unternehmens am Kapitalmarkt werden hingegen die qualitativen Faktoren Sie liefern über die Finanz informationen hinausgehende Daten zur Unternehmenssituation und zukünftigen Entwicklung und verbessern somit die Entschei dungsbasis der Anspruchsgruppen vgl DIRK 2007 S 7 Die Universität St Gallen führte dazu in Zusammenarbeit mit dem DIRK 2007 eine der bislang umfangreichsten Untersuchungen108 durch die die Identifizierung relevanter qualitativer Faktoren im Blick hatte und mit der die Autoren auch empirisch belegen dass die Kommunikation rein quantitativer Faktoren längst nicht mehr ausreicht um die Kapitalmarktakteure vom Unternehmenswert nachhaltig überzeugen zu können Dabei wurde die Qualität des Managements als bedeutendster Faktor ermittelt Unternehmeri sches Handeln wird den Autoren zufolge erst über die handelnden Personen erfahrbar Um diese Personen ausreichend beurteilen zu können verlangen die Kapitalmarktteilnehmer vom Management eine jederzeitige Dialogbereitschaft Außerdem betonen sie die Bedeutung der kommunikativen oder Präsentationsfähigkeiten eines Managements Vater Meckel Fieseler amp Hoffmann 2008 S 2607 Weitere relevante weiche Faktoren sind der Studie zu folge die Unternehmenskommunikation gefolgt von der Stra tegie und der Corporate Governance Im Zusammenhang mit der CG zeigte sich zudem dass auch die Qualität der Aufsichts ratsgremien einen Einfluss auf die Unternehmenswahrnehmung am Kapitalmarkt DIRK 2007 S 25 hat Besonders gefragt sind Informationen zur Qualifikation zum Werdegang zu den Kompe tenzen und zu den personellen Verflechtungen der Aufsichtsrats mitglieder vgl ebd Die Relevanz der qualitativen Unterneh mensfaktoren gar als leading indicators Fieseler et al 2008 S 327 wird zunehmend erkannt Damit kommt die Kapital 107 Die Zielgruppe der Analysten lässt sich abermals differenzieren in die Sell Side Analys ten i d R für Banken und unabhängige Researchhäuser tätig und die Buy Side Ana lysten eigene Analysten der institutionellen Investoren Auf eine detailliertere Cha rakterisierung muss an dieser Stelle verzichtet werden Vgl dazu vertiefend Achleitner et al 2008 S 273 Frank 2004 und Gohlke Schiereck amp Tunder 2007 108 Für die Studie Corporate Perception on Capital Markets befragte das Projektteam um Prof Miriam Meckel 200 Analysten und institutionelle Investoren auf welcher Grund lage sie ihre Analysen und Investitionsentscheidungen aufbauen Hierzu identifizierten die Forscher sieben Kategorien qualitativer Erfolgsfaktoren vgl DIRK 2007 Der Aufsichtsrat in der Kapitalmarktkommunikation


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