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Inhalt

Die neue Rolle des Aufsichtsrates in der Kapitalmarktkommunikation 57 marktkommunikation den gestiegenen Informationsbedürfnissen ihrer Zielgruppen nach und verbessert so die Beziehung des Unternehmens zu den Kapitalmarktteilnehmern ebd S 329 3 2 3 3 Bedeutung persönlicher Ansprache In den vergangenen Ausführungen zu den Informationsbedürf nissen und Erwartungen der Zielgruppen an die Kommunikation des Unternehmens sollte bereits deutlich geworden sein dass Investor Relations in hohem Maße persönliche Kommunikation sind Kirchhoff amp Piwinger 2014 S 1086 Herv i O Des Wei teren bieten persönliche Maßnahmen den entscheidenden Vorteil eventuelle Rückfragen und Bedenken unmittelbar klären zu kön nen Dennoch soll auch auf die Risiken dieser Art der Kommuni kation hingewiesen werden Sowohl der IR Manager als auch das Management absolvieren insbesondere in der persönlichen Kom munikation immer auch einen Balanceakt zwischen Transparenz und Regularien bei der zentrale Grundsätze wie die Verschwie genheits und Geheimhaltungspflicht unter keinen Umständen verletzt werden dürfen vgl Chandler 2014 S 169 Persönliche Instrumente sind aufgrund ihres dialogischen Charakters in der Kommunikation mit dem Kapitalmarkt zwar insgesamt wirkungs voller bergen aber zugleich größere Risiken Zu den persönlichen Instrumenten zählen die Hauptversammlung Roadshows Einzel und Roundtable Gespräche Capital Market Days Analystentref fen und konferenzen Telefon und Pressekonferenzen sowie Firmenbesichtigungen und Messen vgl Kirchhoff amp Piwinger 2014 S 1096 Im Rückblick auf die Ansprache vor allem auch privater Investoren dürfen auch die unpersönlichen Maßnahmen nicht vergessen werden zu denen bspw der Geschäftsbericht als sicherlich wichtigstes Instrument Aktionärsbriefe und zeit schriften Pressemitteilungen Factbooks und die IR Website des Unternehmens gehören vgl ebd S 1095 109 Damit ist die Charakterisierung der Kapitalmarktkommunikation die als wichtige Grundlage für die Einbettung des Aufsichtsrates in die Kommunikation mit dem Kapitalmarkt fungiert abgeschlos sen Abbildung 4 verdichtet die gewonnenen Erkenntnisse in ei nem Bezugsrahmen Auf der Akteursebene werden mögliche Kapitalmarktkommunikatoren sowie unterstützende Einheiten dargestellt Darüber hinaus werden die wesentlichen von den zentralen Kapitalmarktkommunikatoren des Vorstandes und den IR bzw der UK ausgehenden Informations und Kommunikations aufgaben aufgezeigt Auf der Umsetzungsebene wird abgebildet welche Zielgruppen die Kommunikatoren mit Hilfe welcher Inhal te Themen und welcher Instrumente zu erreichen versuchen Auf der Zielebene werden in abstrahierter Form die Subzielkategorien der Kapitalmarktkommunikation dargestellt die auf die Erfüllung des übergeordneten Unternehmensziels ausgerichtet sind 109 Auch an dieser Stelle sei an eine die Unterscheidungsmöglichkeit der IR Instrumente in Pflichtmaßnahmen und freiwillige Maßnahmen erinnert Abbildung 4 Bezugsrahmen der Kapitalmarktkommunikation Quelle eigene Darstellung Inbound Vorstand Outbound Transparenz und Guidance durch Bereitstellung von Informationen Inhalte amp Themen Instrumente Beschaffung von Informationen Analyse des Marktsentiments Investor Relations AKTEURSEBENE UMSETZUNGSEBENE ZIELEBENE K O M M U N IK A TIO N M IT D EM K A P ITA LM A R K T Ste ig eru n g d es U n tern eh m en sw ertes Su b ziele d e r K ap italm arktko m m u n ikatio n finanzpolitische Ziele kom m unikationspolitische Ziele externe Berater IR Reporting interne Beratung A bstim m ung persönliche unpersönliche Pflicht freiwillige qualitative Faktoren quantitative Faktoren aktuelle potenzielle institutionelle Investoren aktuelle potenzielle private Investoren Wirtschafts und Finanzjournalisten Analysten Zielgruppen CEO CEO R EC H TL IC H ER U N D F A K TI SC H ER O R D N U N G SR A H M EN in sb A kt G u nd D CG K Unternehmens kommunikation Der Aufsichtsrat in der Kapitalmarktkommunikation


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