Die COVID-19-Krise als Digitalisierungstreiber

Anfang 2020 kostete eine Aktie des Videokonferenzanbieters Zoom etwa 60 EUR, zehn Monate später schrammte der Aktienkurs knapp an der 500-EUR-Marke vorbei. Im Juni desselben Jahres veröffentlichte die Business-News-Website „Visual Capitalist“ eine Analyse, nach der Zoom mehr wert sei als die sieben weltweit größten Airlines zusammen. Kaum eine Statistik könnte die einschneidenden Auswirkungen der COVID-19-Krise besser auf den Punkt bringen, als diese. Videokonferenzen ersetzen Geschäftsreisen.

Wenig verwunderlich, dass es vor allem die Tech-Riesen sind, die als Gewinner aus der Krise hervorgehen: Amazon, Google, Netflix. „Stay-at-home stocks“ wurde diese Anbieter genannt, die uns während des Lockdowns die Versorgung, Unterhaltung und auch Arbeit sicherten. Etwa die Hälfte der Beschäftigten in Deutschland gingen 2020 einem Beruf nach, der in das „Home Office“ verlegt werden konnte. Ein Privileg und eine Herausforderung zugleich. IROs zählen in der Regel ebenso zu dieser Gruppe, wie ihre Zielgruppen – Analysten, Asset Manager, Aktionäre.

Die Investor Relations erlebten damit in der Krise einen Digitalisierungsschub – nach innen wie nach außen. Die tägliche Zusammenarbeit im Team, in der Organisation musste ebenso auf ein digitales Fundament gestellt werden, wie der Austausch mit den Zielgruppen. Je nach Stand der Digitalisierung vor der Krise, stellte das eine oder das andere eine größere Herausforderung dar. Eine Studie der Uni Leipzig in Zusammenarbeit mit dem DIRK hatte erst 2018 bestätigt: die Investor Relations stehen meist nicht an der Spitze der Digitalisierung eines Unternehmens. Der persönliche Austausch steht im Herzen der IR-Arbeit. Live-Kommunikation, im Rahmen von Roadshows oder der HV, gehört zum Alltag. Viele IR-Abteilungen betrachten – oder betrachteten – die Digitalisierung vor allem als Chance zur Prozessoptimierung.

Hat sich das mit der COVID-19-Krise geändert? Vieles deutet tatsächlich darauf hin, dass die Krise als Digitalisierungstreiber wirkte. Die Mitglieder der DIRK AG Digital haben sich im September 2020 einige Gedanken zum Effekt der Krise gemacht, einige DIRK-Mitglieder trugen ihr kritisches Feedback bei. Herausgekommen sind die folgenden Thesen zur (1) Digitalisierung im Allgemeinen, (2) Digitalisierung der Arbeit, und (3) Digitalisierung der IR:

Digitalisierung im Allgemeinen

Prioritäten durcheinandergewirbelt: Wesentliche Hürden der Digitalisierung sind meist ein Mangel an Ressourcen und Zeit, rechtliche Bedenken, eine fehlende strategische Priorisierung und Desinteresse oder gar Widerstand bei den Zielgruppen. Die COVID-19-Krise hat diese Hürden wie einen gordischen Knoten durchschlagen. Digitalisierung erhielt auf einmal eine so hohe Priorität, dass nicht nur alle Ressourcen mobilisiert, sondern auch manche rechtlichen Bedenken ausgeräumt wurden. Auch die Zielgruppen waren plötzlich an Bord. Gleichzeitig setzte ein Innovationsschub auf der Anbieterseite ein – Tools für die digitale Arbeit sind ein Muss im Produktportfolio.

Knoten im Kopf gelöst: Deutschland gilt als Land der Bedenkenträger, wenn es um neue Technologien geht – auch im Bereich der Digitalisierung. Man denke nur an das selbst im europäischen Vergleich auffällige Ringen mit dem Datenschutz. Die „Can-do-attitude“ wurde nicht in Deutschland geboren. Doch wenn ein technisches Problem zu lösen ist, dann zeigt der deutsche Ingenieursgeist seine Stärken. Die COVID-19-Krise hat aus der Digitalisierung ein technisches Problem gemacht, es stand nicht mehr in Frage, dass sie umgesetzt werden muss, die Frage war nur noch, wie. Und siehe da, Home Office war plötzlich möglich, Systeme konnten sicher zugänglich gestaltet werden. In allen Altersgruppen ist es auf einmal eine Selbstverständlichkeit, online zu arbeiten, einzukaufen, Kontakte zu pflegen.

Bekannte Herausforderungen neu entdeckt: Vordenker der Digitalisierung thematisieren seit Jahren mögliche Schattenseiten – und Wege, ihnen zu begegnen. Wie lassen sich Privates und Arbeit in einem flexiblen, digitalen Wirtschaftssystem trennen? Wie kann ein „Überwachungskapitalismus“ vermieden werden? Wie wird gewährleistet, dass digitale Plattformen verbinden, statt zu isolieren? Viele solcher Fragen waren lange Lifestyle-Themen für spannende TED-Talks. Heute sind sie ganz konkrete Herausforderungen für Arbeitnehmer und Arbeitgeber. Weil die COVID-19-Krise zur Digitalisierung auf einen Schlag zwang, wird es noch eine Weile dauern, bis alle Folgen und Nebenwirkungen verstanden sind.

Digitalisierung der Arbeit

Kritische Infrastruktur: Cloud-Systeme, „Bring your own device“, mobile Endgeräte – die Ausstattung für eine moderne digitale Arbeitsumgebung ist kein Luxus mehr, sondern eine Notwendigkeit. Arbeitnehmer müssen über die richtigen Tools verfügen können, um flexibel von unterschiedlichen Orten aus arbeiten zu können. Die entsprechenden Systeme müssen sicher und stabil sein. Und rechtskonform: Wo datenschutzkonforme Angebote noch nicht bestehen, müssen sie nun blitzschnell entwickelt werden. Digitale Arbeit ist resilient, sie muss sich jederzeit an die „VUCA“ Welt anpassen können. Auch die vielgescholtenen „alten weißen Männer“ an der Unternehmensspitze haben dies erkannt und gar am eigenen Leibe erlebt. Das verändert Einstellungen und macht vieles möglich, das bisher schwierig erschien.

Digitale Führungskompetenz: Mitarbeitende gehen unterschiedlich, und unterschiedlich erfolgreich, mit der neuen, digitalen Arbeitswelt um. Introvertierte Mitarbeitende fühlen sich möglicherweise im Home Office pudelwohl, drohen aber, sich allzu sehr zurückzuziehen. Extrovertierten Mitarbeitenden fehlt dagegen der Austausch. Der Wert des informellen Austausches, nicht zuletzt für die Arbeitsatmosphäre, die Unternehmenskultur und den „Team Spirit“ wird nun besonders deutlich. Das Arbeiten auf Distanz droht die Beschäftigung auf einen „Job“ zu reduzieren. Die Loyalität zum Arbeitgeber und die individuelle Motivation können darunter leiden. Für Vorgesetzte ist es schwierig, die Arbeitsbelastung der Mitarbeitenden im Auge zu behalten, Zusammengehörigkeit und Inspiration sicherzustellen. Vorgesetzte und Mitarbeitende müssen ihre Selbst- und Sozialkompetenzen der neuen Arbeitswelt anpassen.

Wie flexibel ist die Flexibilität? Die Politik ist vom „neuen Normal“ so angetan, dass sie sogar ein „Recht auf Home Office“ einführen will. Doch besteht das flexible Arbeiten von daheim nicht nur aus Sonnenseiten. Das Verwischen der Grenzen von Arbeit und Privat ist bei ständiger Heimarbeit besonders ausgeprägt. Digitales Arbeiten heißt ständige Erreichbarkeit. Wenige Arbeitgeber haben bisher Lösungen gefunden, um Arbeitnehmer vor sich selbst, etwa dem Drang, „nochmal schnell die Mailbox zu checken“, zu schützen. Wenn Pendel- und Reisezeiten wegfallen, ja selbst die Zeit eines kurzen Spaziergangs von einem Stockwerk ins andere, droht die Verlockung, einen Termin nahtlos an den anderen zu hängen. Nahezu ununterbrochene Arbeit am Bildschirm kann mit bisher wenig untersuchten Belastungen der Gesundheit verbunden sein. Doch auch das Arbeitsvolumen an sich wird so erhöht. Gleichzeitigt sinkt die Aufmerksamkeit. Digitale Meetings verleiten zum „Second-screening“, nebenbei wird gesurft, gemailt, gemessaget. So schleichen sich Verhaltensweisen ein, die bei physischen Meetings ausgebremst werden. Die COVID-19-Krise macht also auch deutlich, wo die Grenzen das mobilen und agilen Arbeitens liegen können.

Vereinbarkeit von Familie und Beruf: Studie um Studie zeigt, dass der wichtigste Treiber des „Gender Gap“ in der Arbeitsweilt die fehlende Vereinbarkeit von Familie und Beruf ist. Maßnahmen wie Teilzeit, flexible Arbeitsmodelle, Ganztagesbetreuung sind daher längst fester Bestandteil politischer Sonntagsreden. Doch die COVID-19-Krise machte diesen Gap plötzlich zu einer handfesten betriebs- und volkswirtschaftlichen Herausforderung. Das Home Office entwickelte sich zu einer Zwei-Klassen-Gesellschaft, die Menschen mit und ohne Kinder separiert. Eine IT-Infrastruktur alleine kann nicht gewährleisten, dass Familien ihren Alltag so organisieren können, so dass digitales Arbeiten seine Vorteile entfaltet.

Digitalisierung der IR

Die digitale Equity Story: Die COVID-19-Krise ist eine Phase großer Unsicherheit auch am Kapitalmarkt. Es ist nachvollziehbar, dass Prognosen schwieriger denn je zu treffen sind. Gleichzeitig ist kaum vermittelbar, dass die Krise keine Spuren am Geschäftsmodell hinterlässt. Auch wenn alle auf ein baldiges Ende der Krise und eine Rückkehr der Normalität hoffen, ist zu erwarten, dass manche Veränderungen in der Krise von Dauer sein werden. Auch hier ist die Digitalisierung (der Arbeit, Produkte, Vertriebswege etc.) ein wesentlicher Faktor. Es ist an der IR, dem Kapitalmarkt zu vermitteln, wie Strategie und Geschäftsmodell an das „neue Normal“ der Nach-COVID-19-Welt angepasst werden.

Tiefere und breitere Nachhaltigkeitskommunikation: Gerade in Zeiten der Unsicherheit dienen nichtfinanzielle Informationen als präfinanzielle Indikatoren. Der Trend zur Nachhaltigkeit wird durch die COVID-19-Krise nicht gebrochen, im Gegenteil. Entscheidungsträger drängen auf den nachhaltigen „Great Reset“ nach der Krise. Green Finance treibt Politik, Behörden und Finanzsektor um. Nachhaltigkeitskommunikation gewinnt daher nicht nur weiter an Bedeutung, in der Krise erweitert sich die Perspektive zudem von „Dauerbrennern“, wie dem Klimaschutz, auf Aspekte der Verantwortung für Mitarbeitende in der veränderten Arbeitswelt. Die Krise gibt dem „S“ in der ESG-Triade eine größere Prominenz.

Virtuelle Beziehungspflege: Investor Relations lebt vom Dialog, vom direkten Austausch mit den Zielgruppen. Doch die COVID-19-Krise hat gezeigt: dieser Austausch kann auch digital gepflegt werden. Die Erfahrungen der Emittenten mit digitalen Roadshows, Konferenzen und sogar der digitalen HV waren überwiegend positiv. Es ist kaum zu erwarten, dass diese digitalen Formate daher nach Ende der Krise wieder verschwinden. Zu entwickeln ist dagegen ein neuer Finanzkalender, der Präsenz- mit virtuellen Terminen auf optimale und effiziente Weise kombiniert. Wie beschrieben, betrachten viele IROs die Digitalisierung als Ansatz zu Prozessoptimierung. Digitale Dialogformate bieten diese Chance.

Tools, Tools, Tools: Zoom, Skype, Teams, Webex.… Manche Nutzer wünschen sich bereits eine Marktbereinigung der vielen Meeting- und Konferenzplattformen. Positiv gewendet ist die Krise eine Chance, den Instrumentenkasten der IR kritisch zu prüfen: Sind die notwendigen Tools für ein flexibles Arbeiten, für die virtuelle Beziehungspflege, für eine packende digitale Kommunikation, einschließlich Equity Story-telling, vorhanden? Wo bestehen Lücken, wo ist ein gewohntes Tool durch ein leistungsstärkeres zu ersetzen, wo kann der Tool-Dickicht gelichtet werden? Die IR-Abteilung sollte das „Window of opportunity“ nutzen, dass die COVID-19-Krise für Digitalisierungsprojekte geöffnet hat. Wer nun sein Team nicht digital aufstellt, wird dieser Chance vielleicht schon bald nachtrauern.

Digitale IR-Kompetenzen: Das Kompetenzportfolio des IR-Teams können durch Erfahrung, Weiterbildung oder Stellenbesetzungen erweitert werden. Zu den notwendigen Kompetenzen der digitalen IR gehört die Kenntnis und Fähigkeit zur Beurteilung verfügbarer digitaler Tools und entsprechender Dienstleistungen, ein ausreichendes Verständnis von Datenschutz- und IT-Sicherheitsanforderungen, auch der Zielgruppen, die Fähigkeit zur Mitsprachen bei Entscheidungen zu kritischen Infrastrukturen, wie Cloud-Lösungen, im Unternehmen, aber auch die erwähnten Führungs- und Sozialkompetenzen. Ganz unabhängig von der persönlichen Aufgabe und der Situation des Arbeitgebers, die beide belastend wirken können, oder der privaten Situation im Home Office, das eben auch ein Home ist, hat die COVID-19-Krise auf breite Teile der Bevölkerung verstörend, erschütternd, ja traumatisierend gewirkt. Psychische Belastungsindikationen nehmen daher zu, Gereiztheit und Konflikte sind wahrscheinlich. Manche dieser Herausforderungen werden mit Abklingen der Krise wieder abnehmen – vor allem aber jene, die mit der digitalen Arbeitswelt verbunden sind, müssen dauerhaft gemeistert werden.

Reflektion, Inspiration und Tipps

Der DIRK IR#BLOG wird künftig ein Forum bieten, in dem die bleibenden Wirkungen des Digitalisierungsschubs der Investor Relations durch die COVID-19-Krise beobachtet, analysiert und diskutiert werden. IROs werden hier von ihren Erfahrungen berichten und Tipps mit den Kolleginnen und Kollegen teilen. Nicht zuletzt soll der Blog Inspiration und Anregung bieten für ein Denken über den Tellerrand täglicher An- und Herausforderungen hinaus. Es ist eine alte Floskel, dass in einer Krise stets auch eine Chance schlummert. Damit dies für die Digitalisierung der IR zur Realität wird, gilt es nun, die notwendigen Weichenstellungen aktiv anzupacken.

Die Mitglieder der DIRK AG Digital haben schließlich einige Fragen erarbeitet, mit denen sich IR Teams in den nächsten Wochen beschäftigen sollten, um den Digitalisierungsschub in Schwung zu halten:

1. Welche Investitionen in die digitale Infrastruktur wurden zuletzt vorgenommen, welche weiteren sind notwendig? Welche sollten kurz-, mittel- oder langfristig umgesetzt werden? Gibt es eine IR-IT-Planung? Wurde eine Tool-Portfolioanalyse erstellt?
2. Wie soll die IR-Arbeit nach der Krise organisiert sein? Welche Elemente aus der Krisenzeit sollen erhalten bleiben? Wieviel Home Office soll und darf es sein? Wenn die IR-Arbeit nachhaltig flexibler organisiert sein soll, bestehen bereits die notwendigen Prozesse und Kompetenzen, um den Team Spirit zu erhalten, Sozialkapital in der und zwischen den Abteilung/en nicht zu verlieren, um „Technostress“ zu vermeiden und Überlastungen durch ständige Erreichbarkeit zu verhindern?
3. Wie digital soll der Zielgruppendialog in Zukunft sein? Welche Reisen können dauerhaft vermieden werden? Sind digitale Roadshows, Konferenzen und HVs ein Modell der Zukunft? Wie sieht der neue, digitalere – bzw. hybride – Finanzkalender aus? Wie findet sich darin eine ausgewogene Mischung aus Pflege bestehender Kontakte und Aufbau neuer?
4. Welche Rolle spielt die Privatanlegerkommunikation? In 2020 verzeichnete Deutschland eine Zunahme an privaten Aktieninvestitionen. Die Geldpolitik wird im Rahmen der Krisenbewältigung diesen Trend weiter befördern. Spielen Privatanleger künftig eine größere Rolle? Wenn ja, welche effizienten Mittel der digitalen Kommunikation mit ihnen sind geeignet?
5. Muss die Equity Story upgedated werden? Sind die Kernthemen Krisenüberwindung, Digitalisierung und Nachhaltigkeit ausreichend berücksichtigt?

Neben diesen „Hausaufgaben“ für die IR-Teams ist es an jedem einzelnen IRO, sich in der neuen, digitaleren IR-Welt einzurichten. Gerade für alle IROs im Home Office folgen daher hier noch einige ganz persönliche Tipps der AG-Mitglieder für die gelungene Gestaltung der neuen Arbeitsumgebung:

• Richte, wenn möglich, ein Arbeitszimmer oder eine Arbeitsecke ein, die konzentriertes, ruhiges Arbeiten ermöglicht und Ablenkung vermeidet.
• Schaffe Grenzen zwischen deinem Büro und Privatleben, auch physisch bzw. optisch.
• Lege bewusst Arbeitszeiten fest. Und damit auch Zeiten ohne Arbeit.
• Deaktiviere außerhalb der Arbeitszeit bestimmte Push-Notifications (E-Mail, Teams-Chat, Telefon umstellen auf Voicemail, etc.).
• Bewege Dich: Plane Sport und Bewegung gezielt ein! Hole dir genug frische Luft und Sonne.
• Plane nicht zu viele Online-Meetings an einem Tag. Sichere Pausen zwischen den Meetings zur Vor- und Nachbereitung.
• Vermeide Multitasking während Meetings (nebenbei arbeiten, Mails beantworten etc.). Besser ein Meeting weniger planen und in dieser Zeit fokussiert arbeiten.  
• Besorge das richtige Equipment für die Arbeit von zuhause, z.B. Stehtisch, ergonomischer Stuhl, gute Kopfhörer mit Mikrofon, ein ausreichend guter Router, etc. Technische Störungen sind unnötiger Stress.
• Mache einen Test vor der Durchführung von Webcasts/Webinaren etc. Schlechte Ton- und Bildqualität wirken schnell unprofessionell.

Die DIRK AG Digital-Mitglieder hoffen, dass diese Analysen, Fragen und Tipps Anregung bieten und sich als hilfreich erweisen. Wir freuen uns auf den weiteren Austausch zur digitalen IR an dieser Stelle. Und seien Sie herzlich eingeladen, sich aktiv in die Debatte einzubringen!