Die ChatGPT-Falle: Wie sichtbar sind Geschäftsberichte und IR-Inhalte für Investoren?

Immer mehr Investoren nutzen AI-Tools für die Recherche zu börsennotierten Unternehmen. Aber wie sichtbar sind Konzerne mit ihrer Finanzkommunikation in den Antworten von ChatGPT und Co.? Eine großangelegtes Forschungsprojekt von USTP – University of Applied Sciences St. Pölten, HHL Leipzig Graduate School of Management und nexxar liefert erstmals fundierte Antworten auf diese Frage und zeigt: Large Language Models (LLMs) vertrauen generell häufig auf Unternehmensquellen – aber mit fundamentalen Unterschieden zwischen den Publikationsformaten.

David gegen Goliath: Verified vs. Non-Verified IR Content

Statt der IR-Website oder dem Geschäftsbericht nutzen viele Investoren heute LLMs wie ChatGPT oder Gemini als ersten Anlaufpunkt, wenn sie sich über Unternehmen und deren Entwicklung informieren möchten. Der aktuelle Wandel in der Informationsnutzung schafft aber auch Risiken für börsennotierte Unternehmen und IROs: LLMs können immerhin halluzinieren und generieren nicht selten plausible, aber de facto falsche Antworten auf Prompts – insbesondere wenn sie dazu nicht auf originäre Unternehmensinformationen, sondern Drittquellen zurückgreifen. Vor allem nutzergenerierte Inhalte – etwa von Reddit, LinkedIn oder Wikipedia – die zu den Top-Quellen von LLMs zählen, vermischen möglicherweise Fakten zum Unternehmen mit persönlichen Meinungen oder Analysen.

Geschäftsberichte stehen der schier unüberblickbaren Masse der global verfügbaren Informationen über Unternehmen im Internet dagegen mit einer Besonderheit gegenüber: Sie sind nicht nur die wichtigste, umfassendste und verlässlichste Quelle über die finanzielle- und nicht-finanzielle Entwicklung von börsennotierten Konzernen, sondern gelten als „Verified Content“: Ihre Inhalte wurden in der Regel sowohl intern durch das Management als auch extern durch unabhängige Abschlussprüfer verifiziert. Das macht sie als Informationsquelle für AI-Tools besonders attraktiv – zumindest in der Theorie.

Sichtbarkeit von Geschäftsberichten in ChatGPT

Wie stark sich diese geprüften Informationen tatsächlich in den Antworten von AI-Tools wiederfinden, war eine Kernfrage unseres Forschungsprojekts: Über mehrere Monate stellte ein 23-köpfiges Forschendenteam der USTP mehr als 2.500 Prompts an ChatGPT. Dabei handelte es sich um Fragen zu verschiedenen Reporting-Themen von 20 börsennotierten Unternehmen aus ganz Europa – etwa zum letzten Jahresabschluss, Steuerungskennzahlen, der Managementvergütung sowie der ESG- und Risikoberichterstattung. Im Sample wurde dabei jeweils ein Unternehmen mit einem vollwertigen Online-Bericht (Full-HTML) mit einem direkten Peer (PDF only) verglichen. Mehr als 24.000 Quellen aus den Antworten wurden anschließend empirisch analysiert und kategorisiert.

Die wichtigsten Ergebnisse:

• Hohe Sichtbarkeit originärer Unternehmensinhalte: Grundsätzlich verweist ChatGPT in relativ hohem Maße auf die originären Inhalte der Unternehmen: 58 Prozent der verwendeten Quellen verwiesen auf den Geschäftsbericht (PDF oder HTML), weitere 15 Prozent auf die Investor Relations Website.
• Format beeinflusst Sichtbarkeit stark: Eine zentrale Rolle bei der Sichtbarkeit spielte jedoch das Format des Geschäftsberichts: Unternehmen mit HTML-Berichten waren dreimal häufiger mit ihren Geschäftsberichtsinhalten in den AI-Antworten präsent. Und: in den Antworten wurde bei HTML-Berichten signifikant seltener auf externe Drittquellen zurückgegriffen.
• Antworten oft nicht korrekt: Ein Faktencheck von 200 Antworten zeigte zudem, dass nur rund 63 Prozent der Antworten vollständig und korrekt waren, 17 Prozent waren nur teilweise korrekt bzw. unvollständig und weitere 20 Prozent enthielten offensichtliche Fehlinformationen. Auch hier zeigte sich der Einfluss des Berichtsformats: Die bessere Sichtbarkeit der HTML-Berichte – und die dadurch geringere Präsenz von Fremdquellen – führte zu signifikant mehr korrekten Antworten (71% vs. 54%). 

Welche Inhalte suchen Investoren in AI?

Aber welche Inhalte werden von AI-Bots bevorzugt genutzt? Parallel zur Inhaltsanalyse wertete das Forschungsteam der HHL Leipzig Graduate School of Manangement die Serverprotokolle von fünf DAX-Unternehmen aus, um zu ermitteln, welche Bots am häufigsten auf digitale Geschäftsberichte zugreifen. Das Ergebnis: Unter fast fünf Millionen automatisierten Zugriffen und mehr als 100 identifizierten Bots dominiert aktuell noch ChatGPT mit einem Anteil von über 30 Prozent. Zudem offenbart die Analyse von über einer Million konkreter ChatGPT-Anfragen folgendes Interessensprofil: Nutzerinnen und Nutzer befragen das KI-Sprachmodell primär zur operativen Geschäftsentwicklung, zur Unternehmensstrategie sowie zu Finanz- und Nachhaltigkeitskennzahlen.

Investor Relations in der Zero-Click Economy

Die Zero-Click Economy wird häufig als ein zentraler Paradigmenwechsel in der Informationsnutzung beschrieben. Sie steht sinnbildlich für den voranschreitenden Trend, dass Nutzer (und damit auch Stakeholder) ihre Inhalte nicht mehr aus den digitalen Angeboten von Unternehmen direkt, sondern aus den Antworten von Suchmaschinen oder LLMs wie ChatGPT erhalten. In einer „Zero-Click Economy“ erhalten Nutzer folglich Antworten direkt aus Suchmaschinen oder KI-Systemen, ohne die ursprünglichen Websites zu besuchen. In der Konsequenz heißt das: die tatsächliche Nutzung von Investor Relations Websites, IR-Präsentationen und anderen Inhalten wird tendenziell zurückgehen. Allerdings ist das nur die halbe Wahrheit – denn betroffen sind hier vor allem die direkten Zugriffe auf IR-Inhalte durch menschliche User: Zeitgleich wächst nämlich die Bedeutung von originären Unternehmensinformationen als Quelle für Maschinen – etwa die Crawler von ChatGPT. Börsennotierte Konzerne und IROs müssen ihre Finanz- und Unternehmensinformationen deshalb jetzt und in Zukunft möglichst zugänglich für LLMs machen – und genau hier ist HTML als Format gegenüber PDFs deutlich im Vorteil:

• Klare semantische Struktur und sauberer Code: Überschriften, Absätze, Listen und Abschnitte sind im HTML-Quellcode eindeutig gekennzeichnet (<h1>, <h2>, <ol>, <ul> usw.), sodass LLMs die Dokumenthierarchie leicht erkennen und gezielt Inhalte extrahieren können.
• Klar strukturierte Tabellen: Die Struktur von Tabellen ist in HTML klar definiert (<thead>, <tbody>, <tr>, <td> usw.), während Tabellen in PDFs häufig nur visuell ausgerichteter Text sind, der von LLMs rekonstruiert werden muss.
• Linieare Textstuktur reduziert Parsing-Fehler: In HTML folgt der Text der DOM-Reihenfolge (Document Object Model) und wird in korrekter Lesereihenfolge bereitgestellt. PDFs erfordern oft Layout-Interpretationen und können Spalten vermischen oder Wörter trennen.
• Optimiert für Web-Retrieval: Webcrawler und KI-Systeme nutzen HTML als Standardformat. Websites sind dadurch leichter und schneller auffindbar, lesbar und verarbeitbar als PDFs.

Hinzu kommen praktische Vorteile: Etwa die geringe Verarbeitungskomplexität (HTML kann direkt und besonders schnell geparst werden. Aber auch die Verlinkung auf eine spezifische HTML-Website (z. B. die Gewinn- und Verlustrechnung) ist deutlich einfacher, als auf ein 300-seitiges PDF-Dokument. HTML-Berichte können zudem mittels Generative Engine Optimization (GEO) gezielt für LLMs optimiert werden.

Online First-Reporting

Schon längst werden Berichte und andere IR-Informationen hauptsächlich auf Bildschirmen genutzt und sollten auch dafür optimiert werden: Die Frage nach dem richtigen Publikationsformat gewinnt in der Zero-Click-Economy aber an Bedeutung: Wer sicherstellen will, dass geprüfte Unternehmensinformationen auch in den Antworten von AI-Systemen präsent sind, muss Inhalte konsequent digital und maschinenlesbar bereitstellen. „Digital First“ entwickelt sich damit zu einem zentralen Prinzip moderner Finanzkommunikation.

Die Autoren

Prof. Monika Kovarova-Simecek ist Studiengangsleiterin der Masterstudiengänge Digital Business Communications und Digital Management und Sustainability an der USTP – University of Applied Sciences St. Pölten

Prof. Dr. Henning Zülch leitet den Lehrstuhl für Wirtschaftsprüfung, Controlling und Rechnungswesen an der HHL Leipzig Graduate School of Management

Dr. Eloy Barrantes ist CEO der auf PDF- und Online-Reporting spezialisierten Agentur nexxar und Associate Lecturer an der USTP – University of Applied Sciences St. Pölten